电视游戏解禁血战难免 谁将抢占390亿市场先机

年初，随着国务院办公厅发布一系列关于上海自贸区法规文件调整的决定，在中国长达13年之久的电视游戏机禁令终于得到解除。对于主机游戏，除了国内玩家倍感期待之外，国内厂商也在积极布局客厅娱乐领域，其中一点原因就在于资本看到了电视游戏的巨大价值潜力。

小霸王年代，中国电视游戏需求全球仅次北美

电视游戏通常是指使用电视屏幕为显示器，在电视上执行家用机的游戏，与时下常说的端游、页游、手游同属电子游戏的一支。普遍意义上，Xbox、PlayStation、Wii U以及电视机顶盒平台上的游戏都归此类。电视游戏在90年代随着电视机在国内的快速普及曾经风靡一时，最典型的代表为“小霸王”学习机。

从全球来看，家庭电视游戏市场虽然增速相对缓慢，但是是体量最大的游戏形式。

根据第三方咨询机构Newzoo的统计数据，在2012年全球663亿美元的游戏产业市场规模中，家庭主机游戏占比达到36.7%，是单体最大游戏形式，远高于PC或手机游戏形式；

虽然从全球来看，电视主机游戏市场增速低于手机游戏市场，但是考虑到中国市场从无到有的变化（虽然有部分水货主机通过非法渠道进入国内，但是体量尤其是内容市场及其微弱）以及电视游戏所具备的优势，未来有望是游戏行业潜在增量市场。

而从“小霸王”在中国市场的影响力，其实可以侧面印证中国电视游戏的潜力。根据统计，小霸王学习机年销量超过300万台、累计销量超过2000万台。而同期任天堂FC红白机全球累计销量是6191万台，其中北美销量：3349万、欧洲销量：830万、日本销量：1935万、其他地区77万台。从这一数字来看，中国市场90年代对家庭电视游戏机的需求已经仅次于北美，与日本不相上下。

参考北美市场 估计中国电视游戏规模达390亿元

美国市场家庭主机终端12年实现1300万台的销售数量（13年因为面临Playstation及Xbox换代，整体销售数量有所下滑），占同期电视机销量的比重约为38%（13年北美电视机销量约为3400万台）。

假设未来中国游戏主机销量占比达到北美水平（考虑到中国缺乏存量主机终端，这一数据或是非常保守的预测），那么国内主机销量将会达到1500万台以上。假设其中20%为高端主机设备、80%为中低端机顶盒类设备，那么硬件产业规模有望达到150亿元（假设高端主机设备定价3000元/台、中低端均价500元/台）。

假设家庭游戏机渗透率达到50%，最终数量将达到2亿台以上，假设付费率为5%、ARPU达到200元，内容市场保守估计240亿元；（参考当前主机游戏市场收入构成来看，硬件收入一般占比仅为24%左右，成熟状态下，中国主机游戏内容产业规模有望达到475亿元；乐观情形下中国主机游戏市场规模有望达到625亿元）。

（注 部分数据来源：申银万国万建军、张衡、周海晨、屠亦婷）

机顶盒有望把握大部分低端市场 内容开发仍是产业主要环节

根据易观智库的统计数据，2013年智能电视出货量占比已经达到45%；智能电视机顶盒数量也呈现井喷态势：根据第三方的数据，2013年国内智能电视OTT机顶盒芯片出货量每月100万片，据此推算每月智能电视机顶盒出货量在100万台上下。2013 年底，机顶盒总存量将达到1500万台。

分析称，今后中国的电视游戏市场将分化为高低端两个市场。以Xbox、Play Station为代表的海外主机游戏，由于价格因素或将主要集中在高端用户市场。机顶盒、智能电视在价格上相对更为亲民，将把握基数较大的低端用户。

此外，从海外主机游戏市场以及国内移动市场发展经验来看，硬件平台厂商和游戏内容开发商有望成为电视游戏产业主要环节。在这之中，具备互联网基 因的游戏硬件提供商有望扮演平台商的角色，比如已经投入尝试的乐视、小米等等。而传统的游戏开发商有望继续扮演内容提供商的角色——完美世界等公司此前曾 向媒体透露，已经在开发主机平台的相关游戏。