苹果下滑国货起势：从模仿到超越，国内市场已占九成

苹果手机不再是中国人“卖肾”也要买的产品了。

苹果股价最近一次暴跌源于库克一封致投资者的信。新年第一个交易日，库克写信承认了苹果正面临困境，并将新一季度的营收预期由930亿美元下调至840亿美元。这是自2002年以来，苹果第一次降低营收预期。

库克将其归咎于中国，称2018年下半年许多不确定因素影响了中国经济，进而影响了中国消费者。但同样是在这一年，华为手机出货量突破2亿台，较8年前翻了66倍。2018年前11个月手机销量排名中，苹果以4913万台位列第五名，排在OPPO、vivo、华为和荣耀之后。

失效的涨价策略

五个月前，苹果公司成为第一家市值突破万亿美元的科技公司。

2018年10月3日，其股价达到历史最高值，报收232.65美元，市值突破1.1万亿美元。三个月过去，苹果公司市值蒸发逾4000亿美元，相当于1个腾讯或者12个京东。

8年前，iPhone 4上市，最低配置售价4988元，果粉深夜在旗舰店门口排队，开售即抢购一空。如今8年过去，2018年9月发布的iPhone XS系列最低价为8699元。

从绝对数字来看，苹果手机8年间涨幅约为1.7倍。但据统计局数据显示，2010年北京职工平均工资为50415元，2017年这一数字增长至101599元。在差不多的时间里，人民的收入水平也翻了一番。

涨价策略在此前确实起过作用。2017年，iPhone X发布，高配版本突破万元。这一策略为苹果带来的业绩上的大幅提升。2018年5月，苹果公司发布Q2财报，库克称其为有史以来最好的Q2财报。数据显示，截至2018年3月31日，苹果在第二财季营收为611.37亿美元，同比增长16%;净利润138.22亿美元，同比增长25%。

2018年9月，新款iPhone发布，毫不例外，苹果再度涨价。

但这一次，消费者没有为其买单。与前代产品黄牛加价出售的状况不同，新款苹果迅速破发，发售不久，黄牛给出的价钱已经比官网售价低了上百元。与此同时，iPhone X、iPhone 8等上一代产品反而涨价。

涨价固然会抑制新兴市场的购买热情，尤其是在2018年下半年，美元持续走强，造成苹果手机价格换算为人民币后，提价幅度远高于其他地区。但更为重要的原因是，苹果手机让用户失望了。

曾经，对于用户而言，苹果除了贵没有任何缺点，4000元以上价位首选苹果手机，仅有三星能勉强与之一战。如今，高端手机领域可选择的有亮点手机越来越多，反观苹果手机，则显得创新乏力。不论是技术还是设计，其进步速度越来越缓慢，新款机型推出的双卡双待、快充等功能，皆是国产手机早已有之的标配。

从模仿到超越的国产手机

中国手机起源于山寨，十几年前，深圳华强北云集2000多家手机相关的店铺。这里销售的产品多是模仿主流手机外观或功能的廉价山寨机，以各种千奇百怪的功能吸引消费者。

2009年，苹果手机正式进入中国。次年，iPhone 4发售，在中国爆红。当时iPhone系列产品以29%的占有率，汲取整个市场超过60%的利润。最早一批手机厂商开始模仿iPhone的设计，iPhone成为了当时智能手机的标准范式。

2017年9月，苹果手机发布“刘海屏”iPhone X，虽然被网友吐槽太丑，但仍然挡不住国内厂商争先恐后模仿。但这一次，国产手机并未止步于此，囿于苹果手机提供的全面屏解决方案，而是开始寻找更创新的、更具颠覆性的解决方案。

vivo和OPPO是其中的前驱者。2018年6月12日，vivo NEX通过升降式前置摄像头、全屏幕发声、屏幕指纹等技术，打造出没有刘海的“零界全面屏”。一周后，OPPO发布新一代旗舰手机OPPO Find X，同样适用升降式可隐藏结构，将前后摄像头都藏在了机身内。8月，OPPO在R17上最先开始使用了水滴屏，极大幅度提高屏占比。12月发布的vivo NEX双屏版，前屏继承第一代NEX零界全面屏设计，背面将5.49英寸的背屏与星环柔光灯、三颗摄像头结合。

有网友评论苹果手机时称，苹果太高傲了。其所提供的设计与创新，都是苹果公司认为用户需要的，试图改变用户的操作习惯。但不是所有的改变都让人满意，比如饱受诟病的“充电插口与耳机插口二合一”。国产品牌与之相反，用户需要什么、吐槽了什么，马上会在之后的产品中做出相应调整。

所以直到2018年苹果公司才推出的双卡双待、快充等功能，早就是国产手机的标配，甚至还在山寨机的时代，几百元的手机都能做到双卡双待。

即将到来的5G时代，国内众多手机品牌早早布局：雷军宣布小米MIX 3的5G版本将于2019年第一季度上市;OPPO全球副总裁沈义人在微博上透露，OPPO手机成功首次实现5G上网，力争2019年成为首批5G智能手机厂商;vivo计划于2019年完成全球首批5G手机的研发和批量生产，推出第一款5G预商用。与此同时，苹果公司近日陷入与高通的纠葛之中，很有可能错失5G手机的首波热潮。

如今，在4000元以上的高端手机领域，有太多的国产机型可供选择。华为已经成功打造了Mate、P两大高端产品系列，小米推出了MIX系列，OPPO的Find系列、vivo的NEX系列也都已经站稳了脚跟。2018年10月的一组数据显示，在4000元以上最畅销的13款机型当中，已经有华为P20 Pro、OPPO Find X、华为Mate20 Pro、华为Mate20、vivo NEX旗舰版一共5款国产手机厂商推出的机型。

仍然存在的困境

2019年1月8日，中国信息通信研究院发布数据显示，2018年，中国国内手机市场总体出货量4.14亿部，同比下降15.6%，其中4G手机3.91亿部，同比下降15.3%。新上市机型也在减少，2018年，上市新机型764款，同比下降27.5%，上市新机型中含2G手机171款、3G手机3款，4G手机590款。

在全球范围内，智能手机陷入调整期，这已是不争的事实。据此前IDC发布的2018年第三季度全球智能手机市场数据统计报告显示，2018年第三季度全球智能手机总出货量为3.552亿台，较去年同期下降了6.0%，这是全球智能手机出货量连续第六个季度同比下滑。

另据IDC发布的2018年第三季度中国前五大智能手机厂商出货量及市场份额对比显示，排在第一名的是华为，以2520万台出货量占据24.6%的市场份额;vivo和OPPO占据第二、第三名，都保持着20%以上的市场占有率;小米在2018年第三季度出货量为1400万台，排在第四名。而苹果手机位列第五名，市场占有率为7.4%，出货量仅为排在它前面的小米的一半。

虽然从2018年全年数据来看，国产手机出货量下降，但在市场中占比接近九成。信通院数据显示，2018年，国产品牌手机出货量3.71亿部，同比下降14.9%，占同期手机出货量的89.5%。

另一方面，全球智能手机市场的集中度在不断提高。中国范围内，2018年排名前10的厂商合计出货量份额达到93.0%，较上年同期提高7.9%。全球范围内，仅三星、苹果、华为三家厂商就把控着50%的市场。

随着中小品牌市场的萎缩，小厂商处境艰难。

金立倒在了赌桌上，这家曾登顶国内手机市场、年出货量曾突破8000万部的老牌厂商正式进入破产重整。“小而美”的魅族因高管内讧、裁员等一系列负面消息频出，2018年下半年发布的魅族16系列陷入产能不足的困境，据央视报道，魅族整个第三季度出货量仅189万部，同比去年下滑了53%。

曾经凭借坚果系列旗舰机重整旗鼓的锤子也在2018年经历劫难。11月，有媒体爆料锤子科技资金紧张、企业进行裁员、TNT产品失败等一系列负面。虽然罗永浩做出澄清，但随着事件发酵，更多负面消息接连出现。

11月19日锤子科技被爆出拖欠酷派450万元货款;27日，坚果R1大幅降价，与上市发售价相比，降了1300元，被外界质疑是甩货回款;28日，锤子科技公司发生重大人事变更，罗永浩不再是锤子科技法人代表，创始人团队离开董事席位。

而后，锤子又陆续被爆出供应商上门索要贷款、手机型号全面缺货、工资疑似无法正常发放等问题。1月7日，锤子科技的资产因与立讯精密工业的买卖纠纷再次被冻结，这也是过去半个月内锤子遭遇的第三起资产冻结保全案。在此之前，2018年12月26日，奥音科技（北京）有限公司申请冻结锤子科技约450万元资产;2019年1月3日，天津东盛泰和电子有限公司向法院申请，冻结锤子资产1577万元。