以史为鉴 苹果上次遭遇重大危机后发生了什么

上周三，蒂姆库克向股东们发出了严峻的预警。世界上第一家万亿美金级公司——苹果，将降低它的收入预期。这是2002年来的首次，主要原因是以中国为首的几个重要国家市场的iPhone销量下降。看到这里你会想，2002年苹果发生什么事了?

2002年我们赶上了互联网泡沫破裂。2002年6月份，史蒂夫乔布斯告诉投资者，苹果的季度收入数字将比预期金额少2亿美元，纳斯达克综合指数雪崩，整个科技产业都在2000年的巅峰过后稳步下滑，但真正的塌方还要等几个月以后才出现。

当时苹果CEO乔布斯在苹果财报上表示：

“和我们产业里的其他同行一样，我们本季度经历了销量放缓。因此我们的实际收入要比预期的数值低10%左右，导致盈利略微降低。我们有一些非常精彩的产品正在开发，我们对未来的一年感到兴奋。作为少数几家在PC领域维持盈利的公司之一，我们对苹果的长期增长十分乐观。”

这就是乔布斯当时的全部发言了，不到200个单词，言简意赅，一句话总结就是：虽然数据不好，但苹果将用新产品把你们惊呆。

上周三蒂姆库克给投资人的汇报大约1400个单词，显然十分缺少领袖气质，也没有让人们对苹果即将发布的新品抱有任何期待。有趣的是，汇报中特意提到了苹果将让用户以旧换新的渠道更加便利，并强调苹果的看家奶牛并没有完全走丢。

2002年的时候，iPhone还没有问世，苹果依然在塑造自己台式机的品牌形象。iPod在2001年10月份上市。2002年乔布斯发布了iMac G4，就是那款15英寸LCD屏悬浮在半圆形主机底座上的一体电脑，当时惊艳全场。

然后就是那次令人担心的财报。毫无疑问，苹果的股票大跌，2002年年末时，苹果公司每股14.33美元，几乎比年初跌了40%。事后诸葛地说，这个时候是入手苹果股票的最佳时机。因为等到2003年4月的时候，苹果的反击开始了。那个时候苹果发布了第三代iPod，同时上线了iTunes音乐商店，每首歌99美分，购买以后只能在苹果设备上播放。这个概念在当时看来简直不可理喻，但苹果开启的数字音乐市场如今依然成为后知后觉者争相模仿和进入的领域，这个业务的营收仅次于销售iPhone带来的收入。

2002年是苹果扛住互联网泡沫卧薪尝胆的一年，而2004年则是iPod加冕为王的一年。这年夏天，乔布斯登上了《新闻周刊》杂志封面，杜克大学宣布为每一位入学新生发放一台iPod。苹果这一年发布了iPod Photo，搭载彩色屏幕，这可能是容纳一切的掌上移动设备的最早雏形。三年后，乔布斯发布了iPhone。同年第三季度结束后，苹果从app商店的收入了182亿美元。

相比之下，蒂姆库克上周向投资者发出的预警是，苹果本季度的收入将无法达到预期的890到940亿美元，而是会停留在840亿美元，所以比预期少了5亿美元。所以某种程度上讲，这和2002年的苹果境遇类似，都处于全球经济衰退、硬件销量放缓、自身成长阵痛的时期。只不过这个时候的苹果体量更大、基数更大，所以下滑的数字也更大。

而不同之处在于，如今的苹果已经没人向世界宣布“我们有非常精彩的产品正在开发”，这么多年来，苹果始终没再制造惊世骇俗的创新。iPod传奇版的生涯已经结束，在iPhone的身影下相形见绌，而其他几个产品线MacBook, iPad, Apple Watch也都在软件生态的支持下逐步找到节奏。

或许历史还将重演，或许在面临绝境的时候，苹果能置之死地而后生，重新找回曾经的创新精神。或许成功无法复制，或许苹果的创新人才已经束手无策，只能在视频串流服务、增强现实软件和人工智能助手方面寻求突破。反正他们的招聘信息有这个倾向。

苹果的一些决策是注定要逐利的，苹果下一个季度的表现可能会有所好转。果粉们，尤其是那些记得2002年乔帮主英姿的果粉们一定在好奇，什么时候苹果才能再让我们惊艳一回呢?