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创新是寻找和满足人们尚未满足的需求——这是创业的基本原则。

客户总是希望有比现在更好、更快或更便宜的产品和服务来解决问题。然而，即使是著名的创新者和组织也很难检测和正确解释需求。

在研究、教学和咨询方面，我们研究了数十名创新者、企业家和组织，了解他们如何识别未满足的需求（有时误判）。研究结果表明，为了增加准确识别客户问题和需求的可能性，必须拓宽视野，采取多种不同的观察方法。本文提供了一个框架，包括四种观察策略作为辅助，介绍了成功的创新者如何使用每种策略，以及数字技术如何辅助传统的观察方法。

显微镜策略

放大观察主流用户的实际体验，可以帮助你找到焦点小组、采访和调查问卷发现不了的需求。这是许多个人创新者的起点：个人经验提醒他们注意到某个被忽视的问题，觉得有必要设法解决。

例如雅维耶·拉腊戈伊蒂（Javier Larragoiti）年轻时发现，患有糖尿病的父亲总是偷不该吃的东西，因为他讨厌代糖的味道。长大后，他读了生物工程专业的研究生，提出了低成本生产木糖醇的方法。木糖醇的味道几乎和糖一样，但不会引起血糖反应。该成分长期用于口香糖等产品，但原生产工艺是从桦树中提取的，成本过高，不能单独作为日常甜味剂使用。拉腊戈伊蒂发现，木糖醇可以由墨西哥玉米产生的农业废物制备，成本很低，也可以减少焚烧农业废物产生的有害气体排放。

一些组织依靠用户体验、人性化设计等概念来收集这一领域的洞察力。一些公司转向人类学家，招聘相关专家在公司工作或寻求外部顾问的帮助。典型的例子是乐高，通过对儿童游戏过程的第一手观察，摆脱了破产的困境，成为世界上最大的玩具制造商。

如何辅助数字技术？

随着智能手机、物联网传感器、可穿戴技术和智能家居设备的快速增长，组织可以无声地收集实时数据，这是前所未有的。数字技术不同于调查问卷等其他传统评测工具，可以实时捕捉真实的行为变化，避免自行报告和回顾产生的偏差。这样收集的数据更准确、更丰富，在健康相关领域可能特别有用——不仅仅是对人类。

全景图策略

除了观察主流用户的个人体验外，还可以通过整体数据推断出未满足的需求，如错误、投诉、事故等。

新西兰机械工程西兰机械工程学教授基思·亚历山大（Keith Alexander）我想给女儿买个蹦床。妻子反对蹦床不安全。他想说服妻子，但发现她说得对：研究表明，蹦床受伤的病例正在增加。

亚历山大对数据进行了深入挖掘，发现大多数事故都是由产品特性引起的：金属弹簧和框架，没有防坠落围栏。因此，他设计了一个没有弹簧和网状围栏的蹦床，并将其放在后院，将蹦床，一个曾经的小利基市场，变成了一个充满活力的全球市场。

如何辅助数字技术？

数字工具使我们更容易观察到许多人的行为。数据可以从多个源收集，分析其变化趋势。

例如，智能手机可以为尿病、心脏病等慢性病患者提供数字保健方案，传感器可以为数据库提供数据，统计坚持治疗的总比例。

数字技术还有助于识别抑郁症患者的隐藏需求。2015年，约·阿加沃尔（Jo Aggarwal）和丈夫拉玛坎特·温帕蒂（Ramakant Vempati）开发应用程序StayClose，识别老年人抑郁症的信号，通过智能手机内置的移动、睡眠和交流跟踪功能。事实证明，这种应用程序非常可靠，问题很常见，但也表明很少有抑郁症患者被应用程序识别。于是阿加沃尔和温帕蒂设计了AI聊天工具Wysa，能识别70多种情感亚型，并给出同理心和同情心的回复。StayClose从未商业化，但这个软件获得的洞察催生了Wysa全世界有350万各年龄段的用户。

望远镜策略

如果你只在同一个环境中观察同一个群体并与同一个工具互动，你可能会错过其他地方的机会。为了挑战你的惯性思维，你可能需要研究边缘用户、重度用户或非用户。周围人的需求往往被视为噪音。仔细观察周围用户可能会发现同样适合大多数用户的痛点。

也可以关注因个人问题难以使用常规服务的人，为他们设计的创新解决方案可能会有更广阔的市场。有声书最初是为视障人群开发的，电动牙刷是为运动能力有限的人服务的。家居用品类创业者萨姆·法伯（Sam Farber）与关节炎患者沟通后推出arthritis sufferers厨房用具，事实证明，每个人都认为厚橡胶把手很容易使用，该产品迅速从原来的利基市场进入主流，获得了数百万用户——就像有声书和电动牙刷一样。

也可以观察误用者的体验。家电巨头海尔发现，中国农村地区的客户抱怨洗衣机的排水管总是堵塞。维修人员意识到，这些客户会用洗衣机清洗蔬菜和蔬菜，然后把它们带到市场上出售。因此，海尔设计了一台可以洗衣服或蔬菜的机器，一旦生产就立即售出1万台。更重要的是，这种对微妙需求的敏感性帮助海尔成为世界领先的洗涤设备供应商。

如何辅助数字技术？

外围用户、重度用户、残疾用户和误用者以前很难触及，但现在他们经常聚集在一起Reddit、Facebook、Quora和领英等社区网站更容易观察、互动和学习。这些网站平台可以提供各种有价值的见解，Reddit领英有280万主题组，Facebook群数超过6.4亿。通过谷歌可以直接搜索许多群体GummySearch还可以找到专门的供应商。

这方面的好例子还是乐高。公司高管杰克·麦基（Jake McKee）告诉《国家地理》（National Geographic）过去，杂志成年粉丝通常被视为隐患。成年粉丝会给公司发电子邮件，表达他们对新产品的建议，但只会得到回复：我们没有征求建议。

互联网改变了这一切。乐高管理者突然看到了成年粉丝社区的热情和创造力。1999年乐高有11个成年用户群，主要在北美，2006年世界各地有60个。热情的成年粉丝仍然是边缘用户，但他们清楚地想要高标准的产品，这对成年人和青少年也很有吸引力。2007年，乐高粉丝、芝加哥建筑师阿达姆·里德·塔克（Adam Reed Tucker）向乐高提出了复制地标建筑的想法。乐高与他合作制作西尔斯大厦乐高积木作为测试。这套乐高定价是同规格儿童乐高积木的两倍，推出后迅速售罄。这一成功促使乐高推出了纽约帝国大厦、悉尼歌剧院、比萨斜塔等人气和利润都很高的建筑大师系列。更重要的是，这一成功标志着乐高转变观念，开始关注成人用户社区学习。

万花筒策略

要改变你目前的视角，你也可以把边缘用户作为一个整体来观察，找到共性中透露的不满足需求，就像观察万花筒中的图案一样。困难在于不要将思维局限于供应商、经销商和竞争对手等通常考虑的几个原因。在成熟公司工作的企业家应该更加注意克服这个问题。

组织战略重点和战略理念可能会让你看不到一些群体。例如，沃尔沃多年来建立了制造更安全的汽车的声誉，创造了许多后来成为行业标准的特点，但十年前，沃尔沃注意到一个完全超越自己用户群体的群体：骑自行车的人。

截至2010年，瑞典保险数据显示，骑自行车的人员伤亡率高于其他道路用户。这一事实揭示了新的未满足的安全需求。沃尔沃以一系列旨在保护道路上每个人（不仅仅是司机）的汽车创新回应：自行车检测传感器、自动制动器、外部安全气囊以及能够检测驾驶员是否疲劳、分心或饮酒和干扰的传感器。一些创新甚至是为了避免伤害其他动物，如沃尔沃雷达技术，司机可以看到前面300米，并自动检测鹿、麋鹿、驼鹿和其他大型动物进入车道。

如何辅助数字技术？

借助社区听力工具、非结构化数据捕获算法和语义级AI，它可以快速筛选大量数据并找到规则。用户生成的内容不同于焦点组和问卷调查，通常可以捕捉用户体验的关键时刻，揭示现有产品或服务的具体故障、困难和缺失，以及相应的用户情绪状态。

例如制药业巨头葛兰素史克（GSK）消费者健康业务(现在称为Haleon），公司于2020年进行了市场调研，并向咨询公司益普索寻求建议，调查非处方流感和感冒药市场的新趋势。研究人员用语义在网上收集前三年用户生成的内容AI通过分析，发现患者、医生、药剂师平台、自然疗法、育儿等类似话题的论坛都有不满足的需求。

研究人员总结了这些需求的重要性和发展过程，发现对自然和增强免疫产品的需求激增，包括儿童产品。数据还显示，人们对咳嗽和解热产品的效果非常不满意。研究人员进一步优化AI搜索，准确找到先锋用户(包括沮丧的父母)来处理一些问题DIY方法，借鉴和推出解决方案。

综合运用

为了优化发现不满足需求的能力，应使用上述所有策略。虽然没有固定的起点，但大多数组织发现，改善主流用户的观点（显微镜策略和全景图策略）比挑战原始思维（望远镜策略和万花筒策略）更简单和直观，因为前者需要有意识地拓宽视野，而不仅仅是关注已知的客户和市场。

这四项策略应当综合运用。很大一部分价值源于转换视角、整合新的洞见。比方说，通常需要综合使用显微镜和全景图策略，才能全面了解主流用户——既见树木又见森林。数字技术可以协助综合运用，例如同时看到个体和全体。

然而，如果你认为需求的任务将完全转化为数字领域是错误的。数字技术可以揭示以前看不到的规则和数据，但它也忽略了重要的线索——感觉、直觉和特定的情况，这只能通过人们的理解和判断来获得。物理和数字方法最好作为两种互补的方法，这样你就可以看得更远，看得更清楚。

创新总是诞生于满足人们尚未满足的需求，当创新不断产生时，企业也在不断发展，企业的持续增长就是这样实现的。

中文版《哈佛商业评论》始终关注创新和进化。在新增长年度名单中，我们专门设立了中国新增长·希望通过挖掘具有创新增长潜力的企业实践案例，帮助更多企业进入长期可持续增长轨道。

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琼-路易斯·贝尔苏（Jean-Louis Barsoux）迈克尔·韦德（Michael Wade）西里尔·布凯（Cyril Bouquet）| 文

琼-路易斯·贝尔苏是瑞士洛桑国际管理学院研究教授贝尔苏。迈克尔·韦德是瑞士洛桑国际管理学院的创新和战略教授，也是数字业务转型思科主席。西里尔·布凯是瑞士洛桑国际管理学院战略与创新教授。三人结合《异化思维：非常规的获得突破性创造的方式》（ALIEN Thinking: The Unconventional Path to Breakthrough Ideas，2021年出版）。

蒋荟蓉 | 译 时青靖 | 校 钮键军 | 编辑

本文有删节，原文见《哈佛商业评论》中文版2022年8月刊。

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