银行线上渠道整合持续微信小程序面临“收缩”

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继缩减APP数量之后，商业银行微信小程序渠道也开始“收缩”。近日，《中国银行保险报》记者注意到，交通银行信用卡中心宣布，将于7月3日起关停交行“买单吧美食惠”微信小程序，部分功能已迁移至另一微信小程序“交行信用卡”。

当前商业银行正加速完善线上运营渠道，除了实现手机银行、视频银行、开放银行、微信小程序等全渠道覆盖，如何提升每一条赛道的运营效率也是破局的关键。

化繁为简 整合微信小程序

据了解，“买单吧美食惠”微信小程序由交行太平洋信用卡中心创建，是一款主要为信用卡持卡人提供代金券优惠权益服务的小程序，通过这一小程序，新用户可以提交办卡申请。

针对此次“买单吧美食惠”微信小程序关停，记者致电交行官方客服，对方表示关停原因主要是由于“业务调整”。关停后，相关服务可在“交行信用卡”微信小程序中继续使用。

采访中，记者注意到，此次业务调整对受访交行信用卡客户的用户体验影响有限。4位经常使用交行信用卡的客户告诉记者，相对于微信小程序，交行信用卡官方手机客户端“买单吧”APP的使用频率更高，功能也更加齐全，是积分兑换、查询账单的“刚需”。在银行办卡时，客户经理主要推荐的也是下载APP，相比之下，微信小程序的存在感并不高。

根据交行2022年年报，去年，该行刚刚升级和发布了“买单吧”APP6.0版本，新增乡村振兴、严选惠购等一系列民生场景。报告期末，“买单吧”APP累计绑卡用户7500.70万户，月度活跃用户2543.73万户，金融场景使用率和非金融场景使用率分别为82.79%和66.23%。

厚雪研究首席研究员于百程指出，相较于银行APP，微信小程序具有坐拥海量用户、使用便利、不需下载、开发和运营成本低等优势，因此成为一些银行在移动端运营获客的渠道之一。不过，经过长时间运营和市场变化后，一些小程序活跃度不足，功能与旗舰小程序重复，已经没有存在的必要性，选择关停可以更加集中精力和资源。

某大行客户经理指出，从设计上看，信用卡批卡后，客户通过APP可以直接激活信用卡，未来还款也很方便；而微信小程序需要等客户收到实体卡或在APP上查询到卡号才能开展激活操作，这可能会影响客户用卡率。因此，银行业务人员更建议客户下载、使用信用卡APP。

渠道建设不应贪大求全

目前，商业银行对APP、微信小程序等渠道进行精简已不鲜见。近期，包括建设银行、邮储银行、光大银行、锦州银行等在内的银行均有整合迁移APP举措。

“在数字化转型的‘焦虑’之下，一些银行开发出很多款APP、微信小程序，容易造成银行内数据信息的割裂，用户选择起来也很困难。而且，部分APP开发完上线部署之后，后续的维护运营少有跟进。”招联金融首席研究员董希淼分析，近年来，不少银行的确在为线上运营渠道做“减法”。一方面，将过多的微信小程序整合至银行APP中；另一方面，对功能相似的APP开展“合并同类项”。

董希淼建议，商业银行，特别是中小型银行，不要贪大求全，多出来的APP，该合并的合并，该归类的归类。比起拼数量，通过统一入口、提升服务效率、提升用户体验更为重要。“银行的董事长和行长一定多用用自己家的手机银行APP，每年对APP的使用、改进提出至少3条建议。这样一来，会在全行上下起到一个很好的示范和带动作用，提高研发和运营团队的积极性。”董希淼指出。

易观分析金融行业*咨询顾问苏筱芮表示，基于微信生态圈巨大的流量池，通过微信小程序，银行可对信用卡申请、贷款申请、优惠活动等进行营销及获客引流。不过，现阶段看，一家银行为不同业务条线开通的小程序略显繁多，可考虑聚集优势信息资源，进行一定程度精简，确保主账号影响力及关注度。